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洋奶粉攻城略地 国产奶粉重拾信心待何时

编辑:宜宾桂冠环保科技有限公司  字号:
摘要:洋奶粉攻城略地 国产奶粉重拾信心待何时
对中国的本土奶粉业,“不应该太悲观,现在中国的市场上,国产奶粉和洋奶粉之间还远没有到分出胜负的时候。”国内乳制品专家陈渝告诉记者。

洋品牌奶粉与中国奶粉之间的竞争逐步呈现出“较劲”状态,但从目前的形势来看,洋奶粉正在步步蚕食中国的奶粉市场,国产奶粉则步步后退,甚至已经退无可退。

今年上半年相关数据显示,我国进口奶粉呈现量价齐升的态势,其所占中国市场份额已经超过了一半以上,一些专家甚至认为,今年还会持续升高,很可能会占到70%左右。一家调查公司关于中国奶粉行业零售情况的报告显示,目前中国内地排名前十位的奶粉品牌,有5个为外国品牌,并且都是一二线城市的高端产品。

民生行业成风险行业

奶粉作为洋乳品进入中国的主要产品,事关婴幼儿的身体健康,因此在国人眼中,地位非比寻常。但因国产奶粉和乳业一系列质量事件和丑闻的影响,中国的奶粉业在2008年几乎遭到“灭顶之灾”,此后的两年也麻烦不断,致使中国的奶粉业一蹶不振,消费者信心和市场信心已经很难被提升。

“三鹿奶粉事件之后,我们国家的奶粉行业,已经从一个单纯的民生行业变成了一个风险行业。”中国奶业协会高级顾问、三元集团前老总王怀宝在接受记者采访时说。“因为不断发生一些事情,而且都在各个家庭的‘宝贝疙瘩’身上出事,因此政府的相关主管部门、乳制品企业对于这个事情比较害怕,担心再次出事,因此都尽量规避这个问题。”

其实在2008年之前,中国的乳制品市场创造了不小的奇迹,产量和市场占有额逐渐增加。“当时国内的乳制品企业已经开始集中发力,与洋品牌争夺一二线高端市场,眼看着就要成功,不想‘三聚氰胺’事件让中国乳制品行业陷入了低谷。”谈起这件事,陈渝感到非常可惜。

“三聚氰胺”、“激素门”、“皮革奶”、“质量门”等事件让国产乳制品陷入信任危机,“洋奶粉”趁机而入,抢占大量市场份额。根据海关统计,我国2008年从新西兰进口乳制品6900吨,2010年就暴涨到35万吨。

国内乳业专家王丁棉表示,2008年以前中国奶粉品牌占据了七成以上的国内市场,外国奶粉品牌只占三成。但“三聚氰胺”事件成为我国奶粉行业发展的分水岭,从此中高端国产奶粉和进口奶粉市场占有份额“彻底颠倒过来”。洋奶粉品牌在我国婴幼儿奶粉市场销售总额的比例提升至60%~65%,尤其是在一二线城市,洋奶粉已经占领了绝大部分市场。

数据显示,2008年中国奶粉进口量为14万吨,2009年激增到31万吨,同比增长121%;2010年增长至48万吨,增长55%。今年继续保持旺盛的增长态势,上半年奶粉进口量已超过2009年全年总量。

王丁棉认为,“预计未来三到五年内,国产婴幼儿奶粉没有叫板外资奶粉品牌的能力。”一些业内人士认为,本土奶粉难敌“洋品牌”的局面短时间内尚难改变,失信容易重塑难,消费者对国产奶粉的信心恢复尚需时日,国内乳制品企业应从重拾消费者信心开始做起。

洋奶粉趁机攻城略地

在国产奶粉努力摆脱信任危机的时候,洋奶粉也加紧了对中国市场全方位的攻城略地。在“三聚氰胺”事件发生前,中国奶业连续10年,保持了20%以上的高速发展,巨大的市场潜力已经让不少外资奶业品牌垂涎。

“三聚氰胺”事件发生前,洋品牌主要占据中国一二线城市的高端市场,但这两年来,洋奶粉明显加快了进入中国二三线城市的步伐。他们甚至还开始攻占地级以下市场,在这些原来是国产奶粉的主战场上,多美滋、雀巢等外资品牌销量出现了爆发式的增长。

营销专家李光斗在接受记者采访时表示,“目前洋奶粉在中国的市场上已经取得了绝对的话语权,几次品质事件已经让中国的奶粉信誉度降到了最低点。”在李光斗看来,几乎所有的洋品牌奶粉都是统一的营销模式,“先用高端产品占领一二线城市的高端市场,然后品牌下沉,逐渐占领二三线城市的市场,进一步挤压国产品牌的生存空间。”

比如洋品牌的代表美赞臣在全国已有800多个经销商,该厂家以前在辽宁省仅两个经销商,现在每个地级市都有,销售网络下沉速度惊人。

一位业内人士表示,外资已经意识到了县乡市场的重要性,尽管抢占农村市场目前只是开始,但外资如果针对县乡市场推出中低端产品,其销量无疑更大。河北、河南、江浙一带,乡村的外资奶粉的接受度甚至超过了国产奶粉。

李光斗认为,相比于一线城市,在二三线城市,甚至更小的城市,消费者反而对这些洋品牌产品的忠诚度更高。

实际上,“三聚氰胺”事件后,洋奶粉在中国的产能、市场网络、铺货、仓储及广告宣传等方方面面都加大了投资力度。随着中国乳业市场的不断成长,中国奶粉市场的地位将日益提高,已经成为各大品牌未来发展的重要目标。美赞臣斥资1.4亿元在广州建立在华首个聚焦婴幼儿营养的科研中心,雅培在浙江嘉兴投资2.3亿美元建立现代化营养品制造厂。甚至因受三鹿事件而一度退出中国的恒天然,也在去年底重回中国市场。

中国奶粉市场重要性以及国产奶粉的声誉危机,进一步促进了洋奶粉企业开始布局中国婴幼儿奶粉市场。

远远未到一分胜负时

面对着洋奶粉的咄咄逼人之势,中国的奶粉企业显然并没有束手就擒,一些企业在危机中求生存。经过了两年多的恢复,取得了不错的成绩,尤其一些大企业,已经逐渐从危机中走出来。

今年10月底,伊利公司公布了第三季度的业绩,实现净利润6.02亿元,同比增长192.32%;前三季度,公司实现净利润14.18亿元,同比增长157.5%;实现收入292.01亿元,同比增长24.1%,每股收益为0.89元。

伊利执行总裁张剑秋在接受媒体采访时表示,前三季度业绩大幅增长的原因主要是持续的奶源地建设、多地新建工厂产能的进一步释放以及高端产品的稳定增长。其中,以金领冠为代表的婴幼儿奶粉的快速增长,对业绩拉动显著。尽管外资奶粉品牌加大了中国市场的抢夺力度,但伊利奶粉依旧实现了近44亿元的收入,尤其是金领冠婴幼儿奶粉增长达到94%。

伊利公司公关部李继华在接受记者采访时称,金冠粒是伊利公司专门为中国婴儿所设计的一款高端奶粉,经过研究证明,“适合中国宝宝的体质,最接近亚洲母亲的母乳成分,孩子喝了不上火。”

李继华告诉记者,目前伊利公司的许多质量标准要远远比国家标准严格。

自2008年“三聚氰胺”事件之后,伊利公司更加重视奶源基地的建立,今年伊利宁夏吴忠工厂和浙江金华工厂陆续投产,伊利产能进一步扩大。其中宁夏吴忠工厂的产能为日生产液态奶产品800吨,年产量预计为24万吨;而浙江金华冷饮工厂一期已投产,日生产冷饮产品250吨,年产5大系列几十个品种的雪糕和冰淇淋。“与洋品牌相比,我们在奶源上还是具有很大优势的,因此我们对国产奶粉很有信心。”李继华说。

伊利公司多少代表了中国部分乳业公司的状况,他们正在聚集力量,准备重新收复“失地”。

在陈渝看来,国产奶粉虽然目前还很难与洋奶粉竞争,但双方还远未到“一决胜负”的时候。陈渝认为,洋奶粉品牌在国内扩张的同时,国产品牌也在不断扩张,双方都在中国这个潜力无限的市场里开疆拓土,“许多企业已经恢复到比2008年前更好的状况了”。

再加上中国的城市化进程还在加快,会有更多的消费者群体加入,因此这个市场无限大,城市份额的洗牌也才刚刚开始,“中国的品牌与他们(洋奶粉)的较量还远未决出胜负。”

从数据来看,一些专家认为,即便洋奶粉来袭真的势不可挡,也仅是对我国市场一种有益的补充。今年上半年我国进口各种乳制品共计56.3万吨,按全国每人每天喝一杯奶计算,上半年洋奶总量也只够14亿人喝2天。而且,洋奶粉的质量在中国也并非无懈可击。陈渝认为,首先,洋奶粉也很难保证不出安全质量问题,比如“疯牛病”等都会影响其奶业发展。其次,随着国外奶业分工的细化,其奶粉中也屡屡被检出新的致病菌。比如仅去年3月到7月之间,遭遇我国退货的进口奶粉就超过了450吨。2010年,澳优[1.59 0.63%]乳业的进口奶粉因为锌超标、磷不符合国家标准的要求,遭到国家质检总局的退货。在2010年6月质检总局公布的不合格进口食品名单当中,有近150吨来自新加坡的全脂奶粉被检出阪崎肠杆菌。

相较而言,国产奶粉企业则有自己独特的优势,政策或明或暗的倾斜支持,对中国消费者的了解,营销渠道的畅通,“中国乳制品在过去20多年创造了一个奇迹,奶粉行业也完全可以创造另外一个奇迹。”陈渝说。

“从国家环境来看,目前,中国的婴幼儿奶粉的检查之严格没有任何一个行业可与之相比。”陈渝说,这也是中国奶粉行业乃至乳制品行业走向成熟和良性发展的重要外部条件。

中国乳制品工业协会理事长宋昆冈此前在接受媒体采访时也表示,“现在是国产乳制品质量最好的时期,一些企业自身的产品标准高于国家制定的最低标准。”中国乳制品工业协会秘书长刘美菊也曾指出,中国的乳制品加工标准是世界上最严格的。刘美菊说,乳业现在的行业环境相比2008年已有很大改善,特别是在今年年初,工信部和国家质检总局对乳制品行业进行了生产许可证重新审核,淘汰了将近50%的企业。

不过王丁棉认为,虽然“三聚氰胺”事件已经过去了三年的时间,从数据上来看国内几家大企业恢复得不错,但还有大量被公众忽视的小奶粉企业仍然处在恢复期,而接连发生的系列危机更是令不少国内消费者对国内奶粉品牌望而却步。

客观来看,中国的乳制品行业和奶粉行业确实仍存在着很多问题。农业部副部长、中国奶业协会会长高鸿宾在今年6月份的全国奶业大会上指出,中国目前与奶粉业息息相关的奶业存在五大问题:一是在奶业生产方面,大量奶牛的散养,生产设施简陋,卫生防疫条件不完善,制约了生鲜乳质量安全水平的进一步提高;二是在乳品加工方面,部分企业重市场开拓轻奶源基地建设,影响了生鲜乳正常收购秩序;三是在监管方面,奶业生产环节多、链条长,多分布在农村,很难监管;四是在舆论方面,在问题被曝光之后,易引起行业恐慌;五是在心理预期方面,广大消费者对提高乳品质量安全有着强烈的期望,但奶业生产现状与这些要求和期望还有差距。

“消费者还没有走出这个阴影,对国产奶粉的品质有疑惑,但对一部分低收入人群来说,又不得不吃,如何提振消费者信心很关键。”李光斗说。
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